Kari Bente Skarbø

Det er ikke enten eller. Det er både og, og teknologien er muliggjøreren.

Kari Bente Skarbø

Norsk retail: Jeg har en hårføner å plukke med dere

Kundene er digitale og teknologien er tilgjengelig. Hva venter vi på, kjære retailere?

 

norsk-retail-jeg-har-en-hårføner-å-plukke

 

Her om dagen skulle jeg returnere en hårføner jeg hadde kjøpt på nettet. Den viste seg å være litt større og tyngre enn jeg forventet, så jeg tok den med til en av kjedens butikker som ligger rett ved kontoret.  

 

Men dessverre. No can do. Varen var sendt fra nettbutikken, så den måtte returneres via post. Kø. Emballasje. Teip. Porto. Kostnader. Plunder og heft.

 

Hva skjedde med kundereisen?

Jeg lar meg forundre, frustrere og bekymre over denne og lignende hverdagsopplevelser i møte med norsk retail. I en årrekke har vi snakket om de viktige kundereisene, berøringspunkter mellom kundene og selskapet, kundens emosjonelle kurver i sonderings- og kjøpsøyeblikket, mersalg og oppsalg, flerkanalstrategier, relevans - ja, alt som kan bidra til gode og friksjonsfrie handleopplevelser.

 

Vi trenger jo ikke å se langt etter inspirasjon heller. Ta Vipps for eksempel: på bare tre år har 75 % av befolkningen – nesten 2,9 millioner nordmenn – lastet ned og tatt i bruk løsningen. Det er vel ikke så rart; vi elsker jo null stress-løsninger. Selv fryder jeg meg over selvbetjente kasser på butikken og bensinstasjonen, og jubler når Posten drar til med en løsning som lar deg anslå hentetidspunkt for post-i-butikk-varer omtrent på timen

 

Jeg stusser over at noen ligger såpass langt foran resten av feltet. Hvorfor er det fremdeles slik at jeg:

  • ikke kan levere tilbake varen jeg har kjøpt i nettbutikken i en fysisk butikk i samme kjede?
  • må betale det samme for hjemkjøring av en liten lett vare som en diger tung en?
  • ikke kan være trygg på når jeg får varen?
  • ikke kan stole på at varen er tilgjengelig i butikken når det står på nettet at den er det?

 

Fra det forutsigbare til det uforutsigbare

De fleste «tradisjonelle» retailere har bygd varereisen sin rundt planlagt logistikk. Kunden kjøper varen i butikken, og varene leveres til butikk på faste tidspunkter med volum basert på historiske tall og prediksjoner. Disse retailerne har optimalisert supply chain til 

  • periodiske leveringssykluser
  • få ordre og kunder
  • store volum med mange varelinjer per ordre
  • faste leveringsadresser
  • lite vareretur 

 

Vi ser ofte at disse aktørene har bygd logistikk-systemene sine på tradisjonelle monolittiske ERP-plattformer som er spesielt godt egnet til å ivareta forutsigbar logistikk.

 

Med netthandelens inntog i retail går vi fra det forutsigbare til det uforutsigbare. Netthandelen kjennetegnes av 

  • korte leveringstider
  • mange ordre og kunder
  • få varelinjer per ordre
  • varierende leveringsadresser
  • til dels høy vareretur 

 

Nettfødte selskaper har bygd varereisen sin rundt demand chain. Dette er aktører som fremfor alt er gode på teknologi, og vi ser at mange av dem – Amazon, Kolonial.no, Boozt.com og Alibaba er gode eksempler – utvikler helt egne systemer for å fin-tune logistikken akkurat slik de trenger det. 

 

«Amazon er et teknologiselskap som tilfeldigvis opererer
innen retail.»

Verner Wogles, CTO, Amazon

 

New Retail: Online og offline i skjønn forening

Virke spår at netthandelen vil utgjøre 21 prosent av nordmenns totale vareforbruk i 2030 – en tredobling fra dagens 7 prosent. Samtidig er det forventet at ren netthandel erstattes av konseptet New Retail: Integrasjonen av netthandel og fysiske butikker, logistikk og data i én verdikjede. 

 

«Norge er i steinalderen når det kommer til netthandel. (...) Jeg oppfatter spesielt at norsk retail ser på netthandel som den store stygge ulven, i stedet for å fokusere på de enorme mulighetene netthandel representerer (...).»

Roger Holthe Olsen, daglig leder og medgründer i Dyrekassen.no til DNB Nyheter

 

Jo enklere det er for kunden, desto mer komplekst er det for retaileren. Det gjenspeiles på bunnlinjen: Driftsresultatet for norsk, kjedeorganisert handel var beskjedne 2,1 % i 2018*. Effektivisering er åpenbart nødvendig: Hvis retailbedriftene skal klare å levere på framtidens handleopplevelse, må logistikk, verdikjede og arbeidsprosesser trimmes.

 

Det koster – spesielt med tanke på at de allerede er tungt investert i ett av to separate løp, avhengig av hvilken verden de kommer fra. 

 

Tradisjonelle retailere har det best offline, mens nettfødte retailere er komfortable online. Problemet er bare at det fygitale markedet ikke bryr seg om hva retailerne selv foretrekker; forbrukerne har skyhøye forventninger til sømløse handleopplevelser på tvers av kanalene og handler hos dem som innfrir. Og hvorfor ikke? Så lenge noen får det til, forventes det samme av alle. 

 

«The possibilities for New Retail are endless, once you erase the lines between online and offline, and reimagine it, based on the way consumers actually want to shop.»

Fra videoen «Alibaba’s “New Retail” Explained», Alibaba Group

 

Motstand er nytteløst: Kunden avgjør

Fremtidens handleopplevelse er like sammensatt som fremtidens handlende. Det generelle kravet vil likevel være friksjonsfrie handleopplevelser.

 

Jeg mener at forutsetningen for å lykkes med New Retail, er å ta strukturelle grep – raskt:

  • Gamle forretningsmodeller må fornyes 
  • Kundens kjøpsopplevelse må forbedres
  • Teknisk gjeld må saneres
  • Opp i skyen – data fra alle systemer tilgjengelig i sanntid
  • Få på plass moderne teknologi i kjernen med rike og tydelig dokumenterte APIer som er enkle å integrere mot både i kundefront og i vareflyten. Muliggjør løpende eksperimentering og bruk av teknologiske nyvinninger for å bedre handleopplevelsen og effektivisere logistikken
  • Smart bruk av data – datadreven kundedialog i kundefront for å skape relevans, og selvoptimalisering i de logistiske leddene av varereisen for å skape effektivitet

 

New call-to-action

 

*Gjelder kjedeorganisert handel totalt. Sum driftsresultat for alle kjeder delt på sum omsetning for alle kjeder. Median eller gjennomsnitt av alle kjeder er ikke benyttet. Kilde: Knut Erik Rekdal, Virke.