Steffen Larvoll

Logistikken er i endring og god vareflyt er viktigere enn noen gang.

Steffen Larvoll

New Retail – fremtidens handleopplevelse kommer fra Kina

«The loser now will be later to win», sang Bob Dylan omtrent samtidig som Mao Zedong proklamerte at «Kina kommer til å ta et gigantisk skritt fremover». Drøyt 50 år senere vet vi at de begge fikk rett. Velkommen til New Retail. 


I sin berømte tale tok Mao til orde for at Kina ikke lenger skulle dilte etter Vesten. Han drømte om en mektig og moderne sosialistisk stat som skulle lede an innen teknologi. For hvis Vesten kunne klare det – hvorfor ikke Østen?

Han hadde trolig vært tilfreds med Kinas posisjon i 2019: Vi har for lengst vent oss til at teknologiske nyvinninger like gjerne kommer fra Zhongguancun som fra Silicon Valley. Likevel er det annerledes med «New Retail»; konseptet viser at Kina er blitt et teknologisamfunn – og ikke bare et samfunn som lager teknologi. 

 

Hva er New Retail? 

New Retail handler om å: 

  • sy sammen online og offline salg ved å bruke data og ny teknologi på en smart måte
  • kombinere dette med en mer effektiv måte å håndtere logistikken på, og
  • skape en handleopplevelse som setter kunden i førersetet

 

Hvis du går det nærmere i sømmene, skjønner du fort at tiden hvor kinesiske selskaper kopierer Vesten er forbi – og at æraen hvor vestlige selskaper drar til Kina for å lære, akkurat har startet.

 

Video: Alibaba forklarer New Retail.

 

Ikke bare enda et buzzord

Jobber du i varehandelen, forholder du deg til flere buzzord enn de fleste: Bopis/Boris, Click’n’Collect, Omnikanal, Fygital eller Digifysisk, for å nevne noen. Hvis «New Retail» føles som atter enda et av disse, vil jeg be deg om å bite deg merke i NEW-delen. 

 

New Retail er virkelig noe nytt.

 

For selv om det er mange åpenbare likheter mellom New Retail og andre konsepter, skiller førstnevnte seg ut på følgende måte: Istedenfor å tilpasse en eksisterende infrastruktur og en veletablert forretningsmodell, har Alibaba designet hele kundereisen fra bunnen av, med fokus på hvordan de kan skape en best mulig handleopplevelse. 

 

Koden til en god handleopplevelse

Gjennom de tre dominerende markedsplassene JD.com, Tmall (Alibaba) og Pinduoduo får både kinesiske og utenlandske merkevarer tilgang til uendelig mengder beriket data som gjør dem i stand til å skreddersy handleopplevelsen, ut i fra et kundeperspektiv. 

 

De tre komponentene som alltid har definert retail er salgsflaten, varen og kunden. Med New Retail ser Alibaba ut til å ha knekket (skrevet) koden, da verdiskapningen til hvert enkelt komponent endrer seg, i tillegg til relasjonen de har seg imellom.

 

Nettbutikken er operativsystemet som alt salget går igjennom, uavhengig om du sitter på nett eller er i butikken, noe som også forsterkes ved at mobilen er den foretrukne plattformen for kommunikasjon og handel i Kina. Det å kjøpe et produkt er ikke lenger bare en transaksjon, men en sosial aktivitet hvor det å lære mer om produktet, prøve det, diskutere det på sosiale medier og anbefale det er en naturlig del av handleopplevelsen.

 

Og det spiller ingen rolle om forbrukeren kjøper på nett eller i fysisk butikk, om varen befinner seg på et lager eller i en nærliggende butikk, eller om behovet oppstår onsdag morgen eller søndag kveld. Kundedata og varedata deles på tvers av plattformen, og legger til rette for at forbrukeren kan velge når, hvor og hvordan.

 

New Retail

Dette er New Retail.

 

X-faktoren er: Det emosjonelle

Her i Vesten har vi lagt mye vekt på det praktiske og økonomiske aspektet ved transaksjonene. Alibaba har også kontroll på disse tingene, men de har lagt til et element til – nemlig det emosjonelle. 

 

Sosiale medier og gamification er sentrale virkemidler i denne strategien; ved å gjøre handleopplevelsen artig, skaper de sterke relasjoner med kundene sine.

 

QR-koder

Illustrasjonsbilde: Hema, som er dagligvarekjeden til Alibaba, var pilotprosjektet hvor de testet ut konseptet. Butikkene er skreddersydd med tanke på akkurat dette. Hvis du går inn i en av matbutikkene deres, kan du skanne QR-koder for å få informasjon om produktene eller for å kjøpe dem. Du kan dessuten velge mellom å ta med maten selv, få den tilberedt på stedet av en kokk, spise den i butikkens restaurant eller få den hjemlevert når det passer deg.

 

I tillegg har de enda et betydelig fortrinn. Siden hele kundereisen er designet fra bunnen av, slipper de hele legacy-problematikken – altså gamle IT-systemer som ikke er bygget for å håndtere kundereisen på tvers av flere kanaler. 

 

Med innførselen av New Retail modellen trenger ikke lenger kinesiske forbrukere å forholde seg til ulike avdelinger, franchise-modeller, eller gamle IT-systemer. De kan gjennomføre produktsøk på nett, sammenligne priser, betale, hente i butikk, få varene levert hjem eller til et annet sted – alt via én plattform. 

 

Det overordnede målet med New Retail er å gi kundene en personlig, interaktiv, praktisk og morsom handleopplevelse gjennom å bruke kraften av ny teknologi, kombinert med innsikt fra store mengder data. 

 

Fra «Made in China» til «Made by China»

Hvordan har det seg at kinesiske selskaper ikke bare har tatt igjen, men forbigått europeiske og amerikanske selskaper på områder som vi har definert som high tech – og underforstått utenfor rekkevidden til kinesiske selskaper som er kjent for å produsere varer som er billige og av lav kvalitet?

 

«I 2017 sto USA for 28 prosent av verdens utgifter til forskning og utvikling (FoU), mens Kinas andel utgjorde 26 prosent. Kina gikk forbi EU i 2014. USAs andel har falt fra 35 prosent av den samlede forskningen og utviklingen i verden for ti år siden. Kina lå på en tredjedel av dette – rundt 12 prosent. De siste ti årene har Kina årlig økt FoU-budsjettet med 12 prosent årlig mot kun to prosent i USA.»

Dagens Næringsliv, 3. desember 2019

 

Hvis vi hopper tilbake til 1990 hadde Kina 750 millioner mennesker i kategorien ekstremt fattige (overlever på mindre enn 17 kroner dagen). I dag har antallet krympet til 10 millioner mennesker. På bare 30 år har de altså løftet 740 millioner mennesker opp fra ekstrem fattigdom, og gjort dem til aktive bidragsytere til økonomien. På verdensbasis representerer dette ⅔ av alle mennesker som har blitt løftet ut av ekstrem fattigdom i samme periode. Det har ført til en befolkning som i mye større grad har høyere utdanning. Der enkelte nasjoner og bedrifter opplever «brain drain», har Kina hatt en «brain gain». Sånt blir det resultater av. 

 

Vi vil se mindre av «Designed in California, assembled in China» og mer av «Made by China». 

 

Ignorer Kina på egen risiko

Kina har lenge lært av og imitert teknologi fra Vesten, men nå har styrkeforholdet snudd. Giganten i Østen er i en svært sterk posisjon og satser knallhardt på å drive utviklingen videre, med eller uten oss. 

 

Så hvis du lurer på om du ikke bare kan holde deg til det du alltid har gjort, vil jeg oppfordre deg til å lytte til Bob Dylan. Han hadde neppe norsk retail i tankene da han i 1964 skrev en av sine mest berømte låter, men for varehandelen er dette utdraget mer aktuelt enn noensinne:

«You better start swimming or you’ll sink like a stone, for the times they are a-changin’.»

 

Meld deg på frokostmøte om New Retail