Steffen Larvoll

Logistikken er i endring og god vareflyt er viktigere enn noen gang.

Steffen Larvoll

Hva koster det retailere å ikke ha varen tilgjengelig?

Norsk retail har vært bortskjemte med å kunne styre når og hvordan kundene deres skal kjøpe varene de ønsker å selge, men den tiden er for lengst over.

 

Godt vante forbrukere har i dag full kontroll over sin egen kundereise, og hvis du som retailer ikke leverer i henhold til forventningene er du ikke lenger en aktuell leverandør.

 

Og det er her mange norske retailere sliter med å finne seg selv. Fra å være kongen på haugen må de nå ta innover seg at de ikke lengre kan diktere vilkårene for et salg, og hvis de ikke kan tilby en friksjonsfri og transparent kundereise blir de fort irrelevante. Det å være på nett, og det å tilby en konkurransedyktig pris er bare en hygienefaktor – nå handler det om å være relevant.

 

Årets stresstest – Black Friday

black-friday

 

I forbindelse med årets Black Friday salgsbonanza fikk Elkjøp smertelig erfare hva det vil si å ikke kunne levere på kundenes premisser. I fjor var det XXL. Og neste år er det mest sannsynlig en annen stor norsk retailer som stjeler overskriftene.

 

I alt for lang tid har den ekstreme veksten som ligger i slike kampanjedager blitt sett på som en utelukkende positiv dag for retailere, men det viser seg gang på gang at når man stresstester infrastrukturen til norske retailere slår det sprekker i fundamentet.

 

Og det er kanskje ikke så rart. Med en femdobling i salg får man også en tilsvarende vekst i nettsidetrafikk, kundehenvendelser, og ikke minst på lageret.

 

Click’n’Wait

Hvordan norske bedrifter har tatt innover seg at disse endringene i kjøpsatferd har fundamentalt endret kravene til eksisterende forretningsmodell er vanskeligere å se praksis.

 

En tydelig trend som mange aktører har kastet seg på er Click’n’Collect som blir sett på som et eureka-øyeblikk hvor man kan utnytte eksisterende butikkstruktur med tilhørende butikklager og kombinere dette med økt nettrafikk. Kostnadene holdes nede for retaileren, og forbrukeren kan få varene fortere. En såkalt vinn-vinn situasjon for både selger og kunde.

 

Problemet er bare at teori og praksis ikke alltid henger sammen, og hvis man skal kjøpe varer på nett for å deretter hente de i butikken har man ofte en «ventetid» på mellom 1-2 timer før man kan plukke opp varene. Man kan i tillegg ikke dra ned til butikken før man har mottatt en SMS med bekreftelse på at varen er gjort klar for henting.

 

I fare for å høres for mye ut som besteforeldregenerasjonen må jeg istemme at «ting var bedre før».

 

For hvordan en slik løsning er en oppgradering fra gamlemetoden sliter jeg med å se. Og hva gjorde vi før? Jo, vi ringte ned til nærmeste butikk og spurte om de kunne reservere en vare for oss. Det var på kundens premisser og transaksjonen var over på et par minutter.

 

Jeg opplevde også frustrasjonen ved å ikke få mulighet til å kjøpe en vare som var annonsert under årets Black Friday. Varen var ikke tilgjengelig for nettsalg, men jeg kunne se at den var disponibel på ulike butikker i Oslo-området. Problemet var at jeg satt hjemme alene på fredagskvelden med barna sovende i sengene sine.

 

Perfekt for Click’n’Collect sier du? Vel, grunnet stor pågang i butikken kunne de ikke tilby tjenesten …

 

Friksjonspunkter som må løses

hvor-mye-koster-det-norske-retailere

 

Etter å ha lest igjennom Postnords rapport «Netthandel i Norden – Halvårsrapport 2019» om utviklingstrekkene i Norden stoppet jeg opp på følgende spørsmål. Hvilke utleveringsalternativ velger forbrukere i Norge, Sverige, Danmark og Finland?

 

Ikke overraskende troner «levering til utleveringssted» på toppen med 54 %. På en god andreplass finner vi «levert i postkassen» med 17 %. Men «hentet i fysisk butikk» (Click’n’Collect) var helt nede på sjetteplass med bare 2 %.

 

Og dette setter ting litt i perspektiv. Til tross for den massive eksponeringen denne tjenesten har fått de siste årene er det en løsning som forbrukere ikke har tatt til sitt bryst. Med tanke på egne erfaringer er jo det kanskje ikke så rart.

 

Men jeg sitter også igjen med et spørsmål. For hvis jeg ser den umiddelbare verdien i teorien, men opplever ikke den samme i praksis, hvorfor tas det ikke større grep for å tette gapet?

 

Tapt salg

En annen interessant ting jeg bet meg merke i rapporten var årsaker til avbrutte kjøp for norske forbrukere på nett. De to punktene som stod for over halvparten av alle avbrutte kjøp var for dyr transport (26 %) og varene var ikke på lager (27 %). Tredjemann på listen var betalingsalternativer (6 %).

 

Det interessante med dette er at løsningen ligger rett foran nesen på oss, men vi klarer ikke å utnytte det mulighetsrommet som er der. For hvis transportkostnader og manglende varebeholdning hindrer oss i å gjennomføre et kjøp på nett, burde de fysiske butikkene ha et konkurransefortrinn sammenlignet med rene nettbutikker.

 

Og det er her Click’n’Collect skal skinne, men da må det fungere sømløst på tvers av salgskanalene. For det handler om å levere på kundenes forventninger som er tilgjengelighet, og dette kan måles gjennom servicegraden. Og innenfor retail er dette den hellige gral alle bør jobbe mot.

 

Servicegrad

Men hva er egentlig servicegrad? Kort fortalt er det en prosentsats som sier noe om hvor mange av kundene dine som fikk det de ønsket seg i henhold til forventning. Eller sagt på en annen måte; rett vare til rett kunde til rett tid.

 

Å ha en servicegrad på 100 % vil ofte ikke være lønnsomt for en retailer da det betyr at de må ha flere varer på lager enn de får solgt. Det er derfor det er så viktig for en retailer å finne balansen mellom å tilfredsstille så mange kunder som mulig, uten at det går på bekostning av lønnsomhet.

 

Innførselen av nye produkter i forbindelse med kampanjer eller bredding av varesortimentet (bransjeglidning) gjør dette spesielt vanskelig da det er utfordrende å forutse etterspørselen uten historiske salgsdata.

 

En helgardering vil være med på å øke kapitalbindingen mot varelageret som også er spesielt uheldig for kampanjevarer. Man risikerer rett å slett å sitte igjen med ukurante varer som man ikke får solgt. Konsekvensene av dette kan være at man havner i en likviditetsskvis, og da banker fort konkursspøkelset på døra.

 

Kampanjebonanza

Og her begynner vi å nærme oss en herlig cocktail av utfordringer som bare vil fortsette å vokse i tiden som kommer.

 

For kampanjedager har kommet for å bli, og det vil ikke bli færre av dem. Neste store kampanjedag som får fotfeste i Norge er mest sannsynlig Singels Day, og med den blir hele November en sammenhengende kampanjemaraton med innlagte spurter representert ved Singels Day, Black Week, Black Friday, Black Weekend, og Cyber Monday. 

 

Deretter skifter vi fokus til julesalget i desember som avløses av januarsalget, tett etterfulgt av Valentines Day i februar. Vinterferien er jo også en fin anledning til å kjøre en kampanje eller to, og så får vi en kort pustepause før vi girer opp til påsken.

 

Da er det kanskje ikke så rart allikevel at norsk retail sliter. For når skal man egentlig få tid til å tenke langsiktig og strategisk når man alltid er i kampanjemodus?

 

Meld deg på frokostmøte om New Retail