Frokostmøte om varereisen – dette lærte vi

Hvordan jobber de beste med å forene varereisen og kundereisen? Den 10. september arrangerte vi frokostmøte, der blant annet Malorama og Elkjøp delte raust av egen innsikt. Her er hovedlinjene.

Driw_Frokostmote_recap_v2

 

For deg som har dårlig tid, har vi kokt ned essensen allerede her i første avsnitt. For deg som vil dykke litt dypere (noe vi anbefaler), er det bare å fortsette å lese nedover.

 

Essensen av det vi lærte:

 

Retailere har allerede ganske god kontroll på kundereisen. Fremtidens vinnere vil bli dem som i tillegg lykkes med å digitalisere varereisen. Men det er ikke bare bare. 

 

  • Digitalisering tar lang tid 
  • Digitalisering er vanskelig
  • Digitalisering kan ikke vente – du må bare begynne
  • Digitalisering er ikke bare et IT-prosjekt 
  • Digitalisering må inn i alle deler av organisasjonen 

 

Bakgrunnen for frokostmøtet – hva er varereisen? 

 

Kort fortalt er varereisen alt som skjer fra en bestilling blir laget, til kunden står med varen i hånden. Dette gjelder både kjøp i nettbutikk, der varen blir sendt hjem til deg, og handel i fysisk butikk der du selv tar med varen. 

 

Men hva om kunden ønsker seg begge deler – en slags mellomting? 

 

Det er der det hele blir så komplisert. Vi våger å påstå at de aktørene som skaper de beste kundeopplevelsene, og samtidig klarer å levere lønnsomt på disse, vil bli vinnerne innenfor morgendagens retail. 

 

For å levere på disse to, trenger vi å fokusere på varereisen. Vi var så heldige å få med oss et par store retailere som er skikkelig gode på å koble sammen varereisen med kundereisen. 

 

frokostmote-varereisen

 

Malorama og digitaliseringsreisen

 

Først ut var Olaf Nykrem. Han jobber med å bygge opp netthandel i Malorama, og har ansvar for det digitale. Olaf snakket om Maloramas digitaliseringsreise og hvordan de måtte snu hele organisasjonen på hodet for å klare det. 

 

Dette er kjent problematikk for mange retailere med fysiske butikker. Starten på en digitaliseringsreise er ofte å legge en nettbutikk «oppå» eksisterende forretningsmodell. Det er mange grunner til at dette ikke fungerer særlig bra, men den viktigste er nok at varereisen knyttet til fysiske butikker er bygget på stikk motsatt prinsipper av varereisen for netthandel. 

 

Les mer om det her: Varereisen – et være eller ikke være for netthandelen 

 

Mange starter i front-end, men back-end er nøkkelen

 

Olaf tok for seg en sentral problemstilling: Samtidig som du må involvere hele organisasjonen i en digitalisering – en krevende øvelse – må du likevel starte et eller annet sted. De fleste bedrifter velger da å starte nærmest kunden. La meg gi et eksempel på dette. 

 

Mange starter med å lage en lekker og brukervennlig nettbutikk, der kunden kan bestille varene dine. De fyller nettbutikkene sine med fine produktbilder og god produktinformasjon. Kunden får et inntrykk av at dette vil bli en smidig handleopplevelse. 

 

Problemet ligger ofte i evnen til å levere på dette inntrykket. For i det sekundet kunden ønsker å vite hvor stort antall du har på lager, hvor lang tid det vil ta å få det levert hjem, eller hva det vil koste, blir faren ved å begynne på kundesiden smertelig åpenbar. 

 

Hos Malorama var vare- og lagerdata spredd over mange systemer som kommuniserte dårlig med hverandre. Vet du ikke hvor varen fysisk befinner seg, hvilke marginer du har på den eller om den faktisk er på lager i det øyeblikket nettkunden trykker «kjøp» – da blir det vanskelig å levere gode handleopplevelser. Olafs anbefaling er derfor å begynne med varen og varereisen. Få kontroll på varens grunndata og velg færre systemer som snakker bedre sammen, slik at informasjonsflyten fungerer. 

 

Kan du by på kundetilpasset informasjon?

 

Olaf snakket også om forskjeller mellom B2B og B2C. Selv om linjene mellom business og privat viskes sakte ut, er det fortsatt et skille. Kundebehovene er ulike, det samme er premissene for hva som er en god handleopplevelse. 

 

Et eksempel fra Malorama er salg av maling. På bedriftsmarkedet selger man Jotun Lady Vegg 10 – Halvmatt. En malermester husker fargen på spannet, så et produktbilde er viktig. Det er også viktig at kundene får se den reelle prisen de skal betale – inkludert eventuelle rabatter, faktura- og leveringsmuligheter og ordrehistorikken. Ofte ønsker de bare å kjøpe mer av det de har bestilt tidligere. 

 

I forbrukermarkedet derimot, selger du mer en farge enn en malingstype. Du selger inspirasjon og andre farger som passer sammen med den fargen kunden ønsker. Kunden vet at hun skal male tak, vegger eller gulv. Hvorvidt det er Lady eller Butinox, hvordan spannet ser ut, eller graden av matthet er mindre relevant informasjon. 

 

Elkjøp – fra nasjonal til global konkurranse

 

Hauk Landsverk, Digital director i Elkjøp Nordic AS, kom til oss og snakket om hvordan Elkjøp jobber med fremtidens handleopplevelse, eller Next Generation Retail

 

De siste 60 årene har Elkjøpt hatt verdiforslaget «Et bredt sortiment av kjente varemerker til lave priser». Endrede kundereiser og nye krav til vareflyt gjør at dette ikke fungerer lengre. Butikkdøden sprer om seg og topplinjeveksten forsvinner. Konkurransen har gått fra nasjonal til global. 

 

Dagens forbrukere krever eksepsjonelle handleopplevelser. De forventer sømløs handel på tvers av kanaler, både fysisk og digitalt, noe som er utrolig krevende både for Elkjøp og bransjen for øvrig. Ikke minst er det vanskelig å drive dette på en lønnsom måte. 

 

Løsningen er å involvere hele bedriften, slik at alt – kultur, prosesser og teknologi – møter kundens stadig endrede forventninger. Det handler om fleksibilitet.

 

Det du vet har du godt av

 

Elkjøp jobber med dette blant annet via pre-prototyping, der de raskt involverer «ekte» kunder i mest mulig realistiske situasjoner. Slik får de på et veldig tidlig stadium tilbakemelding fra kundene sine. Poenget er å få masse innsikt før du investerer mye penger, tid og egen prestisje i et produkt eller en tjeneste. 

 

«Invent like a startup, invest like a grown up», sier Hauk. 

 

Teknologi skaper fantastiske muligheter, men ikke innovér for teknologiens del. Hør på kunden din og la kunden være driveren; teknologien er muliggjøreren som realiserer kundeopplevelsene. Det bør forretningsmodellen din reflektere. 

 

Hvordan kan retail takle den vanskelige overgangen?

 

Kari-bente-skarboe-frokostmote-varereisen

 

Sistemann (eller rettere sagt dame) ut var Kari Bente Skarbø fra Driw. Hennes foredrag var delt opp i tre deler. 

 

«Har du opplevd dette?» 

 

handlet om skuffende handleopplevelser. Det kan være hårføneren du kjøpte på nett som ikke var helt som forventet, så du tar den med til butikken for å returnere den. Der får du beskjed om at nettbutikken har et annet system enn de fysiske butikkene, så den må du ta med tilbake og sende i posten. Eller det kan være ett par igjen på lager – i følge nettbutikken – og når du kommer frem var det visst utsolgt likevel. Enda verre: Fyren i kassa sier at du må ikke stole på nettet, du må alltid ringe inn og sjekke at lagerstatus faktisk stemmer. 

 

«Hvorfor er det slik?»

 

var neste punkt på Kari Bentes program. Når du som kunde får en dårlig opplevelse, er det fort at du tenker for deg selv: Kan det være så vanskelig da? 

 

Det korte svaret er ja. 

 

Det litt lengre svaret er at logistikken for fysiske butikker og netthandel er bygget på ulike premisser. Mens varereisen til fysiske butikker er preget av forutsigbarhet, store volum og få leveringssteder, er varereisen for netthandel preget av uforutsigbarhet, lave volumer og mange leveringssteder. Fysiske butikker og netthandel fungerer greit hver for seg. Det er når du forsøker å kombinere de to at det virkelig blir kaos. Attpåtil forsøker vi ofte å bygge ut eksisterende forretningsmodeller for å inkludere netthandel. En retrofit. Dette skaper ytterligere kompleksitet og en kjedereaksjon av tilpasninger for å få alt til å fungere i møte med kunden. 

 

«Hva skal til, da?»

 

Vi må ta inn over oss at terrenget er endret og kundene våre er blitt digitale. Kari Bente pekte på at handel er både fysisk og digital, men at kundene våre er digitale og forventer sømløse handleopplevelser på tvers av kanaler. Derfor må gamle forretningsmodeller fornyes og kundenes kjøpsopplevelser forbedres. 

 

Parallelt med kundefokuset må vi også innse at innsiden teller. En bra motor er en forutsetning for fart, smidighet og presisjon. Derfor må teknisk gjeld saneres. Vi må opp i skyen, ha moderne teknologi i kjernen og bruke dataene vi samler inn på smarte måter – både i kundereisen og i varereisen.

 

 

New call-to-action