Steffen Larvoll

Logistikken er i endring og god vareflyt er viktigere enn noen gang.

Steffen Larvoll

Butikken er død, butikken leve!

butikkdod-driw

Foto: Terje Bendiksby / NTB scanpix

 

Det er på tide å snakke om løsninger. 


For oss som jobber i Oslo sentrum, er tomme butikklokaler en naturlig del av bybildet. Butikker kommer og butikker går; dét er ikke oppsiktsvekkende i seg selv. Det jeg imidlertid har lagt merke til i det siste, er at selv de mest attraktive lokalene står tomme over en lengre periode. Før i tiden var det rift om dem. Hvis en aktør måtte legge ned, rakk likevel lokalet aldri å «dø»; det ble umiddelbart snappet opp av nestemann, og før forrige eier rakk å si «konkursbegjæring», var vinduene tapetsert med plakater av typen «Her kommer EtEllerAnnet AS!».  

 

Nå, derimot, faller inntjeningen fra butikklokalene, og dermed faller butikkene også. 

 

Hva er skjedd?

 

Fundamentalt sett handler det om at både kundevaner og byer er i endring. 

 

Vi har tidligere skrevet om hvordan retail er pent nødt til å innrette seg etter kundens preferanser, og dette kravet vil bare bli sterkere. Når i tillegg de største byene skal bli bilfrie og «smarte», får den tradisjonelle butikkmodellen problemer med alt fra vareleveranser til færre besøkende.  

 

«Den største faren i turbulente tider, er ikke turbulensen i seg selv, men at vi handler etter gårsdagens logikk», sier Peter Ducker og har helt rett. Men hva er så (morgen)dagens logikk?

 

Disse tre utfordringene preger butikkjedene

For å forstå hva som skal til for å lykkes fremover, må vi først se på hvorfor så mange har bukket under. Slik jeg ser det, skyldes utviklingen i hovedsak tre faktorer: 

 

1. Svak kostnadskontroll og synkende marginer


Konkurser og nedleggelser er blitt faste innslag i hverdagen. Den 20. januar i år meldte DN at interiørkjeden Ting må legge ned. 

 

«Det er en ubalanse i markedet med synkende marginer og for høye kostnader. Parallelt har vi gjort store investeringer for å kompensere med økt netthandel.»

Audun Viken til Dagens Næringsliv

 

Dette er nok et betegnende eksempel på trenden vi ser innen varehandelen generelt: Konkurransen i markedet og investeringer i digitalisering fortsetter å øke, marginene synker og kundekravene endrer seg. Ting AS er ikke den første kjeden som får kjenne på presset for økt kostnadskontroll og effektivisering – og den blir neppe den siste.

 

2. Kampanjer og likviditetsskvis


For mye kapital har vært bundet opp i varebeholdningen som en sikkerhet for uforutsette svingninger i etterspørselen, og for å kompensere for manglende fleksibilitet i internflyten av varer mellom butikkene. Kombinasjonen av fallende inntekter og for store innkjøp har ført til en likviditetsskvis i hele retailbransjen.

 

XXL, for eksempel, har et stort varelager og er derfor sårbare for sviktende etterspørsel: 

 

«Vi tror det er høy risiko for at varelageret blir skrevet ned på grunn av en mengde varer fra forrige vinter, et stort overskudd på lager og høye rabatter i sportsbransjen. I våre estimater har vi faktisk lagt inn en nedskrivning på 450 millioner kroner for fjerde kvartal.»

Martin Stenshall, analytiker i Danske Bank Markets, om XXL (Finansavisen)

 

3. Manglende operasjonell evne


Manglende operasjonell evne til å tilpasse forretningsmodellen etter nye kundebehov vil bli mange norske varehandleres bane. Vår egen Kari Bente Skarbø skrev i høst om hvordan en hårføner hun hadde kjøpt på nett, ikke kunne returneres til kjedens fysiske butikk.

 

Da retail-eksperten Lee Peterson fra WD Partners talte på Virkes Handelskonferanse i 2019, pekte han nettopp på dette: Altfor mange retail-kjeder har behandlet nettsalg og butikksalg som to ulike verdikjeder, hvor eierskap og informasjon om varen ikke er blitt delt mellom de to salgskanalene.

 

Tre grep for å lykkes med fysisk butikk i en digital verden

Tidene endrer seg, men det finnes heldigvis inspirerende eksempler på kreativitet og omstillingsevne. Vi kan allerede se konturene av det som tilsynelatende er en god måte å kombinere fysisk med digitalt på. 

 

1. Butikkene endrer størrelse, plassering og innhold

 

Fremtidsrettede kjeder endrer butikklokalenes karakter og størrelse. Fra stort sett å utformes etter én mal, vil butikkflatene få et mer tilpasset utvalg. Butikkene i sentrum vil ha et spisset utvalg av høyfrekvente varer, mens de større, planlagte innkjøpene blir gjort utenfor bykjernen. 

 

I Bogstadveien i Oslo er Coop Extra godt i gang med sin første døgnåpne kolonial, som til alt overmål er ubemannet på nattestid (Grandiosa, Coca-Cola og smågodt er blant bestselgerene i de sene timer). 

 

Noen få kilometer unna, på Gunerius-senteret, ligger den første «Europris City»-butikken. Europris lanserte sitt nye konsept for snart ett år siden, der de satser på små, sentrumsnære butikker og mindre, høyomsettelige varer. 

 

«Europris City vil ha et redusert vareutvalg og færre store varer som hagegrupper og annet som tar stor plass, og som ikke er så enkle å få med seg fra en butikk midt i Oslo», heter det i Retailmagasinet.  

2. – Ikke ta imot betaling – hjelp meg!

 

Husker du det gamle Vinmonopolet, der alle varene lå på et lager bak skranken? I dag går de ansatte rundt i butikken, ute blant kundene og bidrar med gode råd. Kjeden er et av de bedre eksemplene på at fageksperter fortsatt har en viktig rolle å spille i faghandelen, noe som gjenspeiles i at Vinmonopolet rangerte høyest av alle retailere i Norsk Kundebarometer 2019 – og som nummer fem uavhengig av bransje.

 

Den som ønsker å differensiere seg fra konkurrerende bedrifter, må sørge for at de butikkansatte går fra å være ordremottakere til å bli fageksperter. Butikken blir salgsflaten hvor relasjoner og tillit bygges mellom kunde og selger, mens kunden stadig oftere ordner transaksjonene selv. 

 

For eksempel har Coop Obs nettopp lansert sin nye mobilscanning-tjeneste, der kunden selv kan «slå inn» varer på mobilen, legge dem i handlekurven og til slutt betale for det hele ved hjelp av mobilen. Det er altså ingen grunn til å gå innom kassa på vei ut.

 

3. Butikken som distribusjonshub

 

Intersport i Sandvika er akkurat i gang med et nytt distribusjonskonsept som forener nettbutikk og fysisk butikk. Kunden kjøper ønsket vare på nett, Intersport legger varen i sitt nye pakkeskap – et slags ubemannet Click ‘n Collect – og kunden får køfri, effektiv handel, samtidig som Intersport frigjør arbeidskraft. 

 

«Målet har vært å lage en pilotbutikk som gir en fantastisk handleopplevelse for alle sportskunder.»

Lars Kristian Lindberg, adm. dir. i Gresvig, omtalt i Ehandel.

 

Denne løsningen imøtegår en av de største utfordringene til retailere som både er på nett og har butikklokaler: Fysiske butikker som opererer som selvstendige enheter, uavhengig av andre salgskanaler, har utfordringer med å forstå, forutse og agere på kundebehov og dermed å gjøre nødvendige operasjonelle tiltak.

 

Teknologi holder liv i butikken

 

Jeg hører ofte at teknologi er en trussel for relasjoner mellom mennesker. Det er kanskje sant i noen sammenhenger, men ikke i retail.

 

Moderne teknologi gjør det nemlig mulig å løse opp i det kunstige skillet mellom netthandel og fysiske butikker. Det gir rom for gode kundemøter – altså relasjoner – i butikk. Først når vareeier vet nøyaktig hvilke varer som er hvor, og sømløst kan flytte varer dit det er behov for dem, har de den fleksibiliteten som kreves av dagens retailere.  

 

Teknologien er dessuten forutsetningen for å digitalisere og effektivisere selve butikken. Automatisering av transaksjoner og andre ikke-faglige oppgaver frigjør butikkmedarbeidernes tid, slik at de heller kan konsentrere seg om å skape ekstraordinære handleopplevelser for kundene.

 

Vi sees i butikken!

 

Meld deg på frokostmøte om New Retail